„Markenkommunikation, wie wir sie kennen, ist tot“
Wir luden am Mittwochabend zu unserem Event #1 zum Thema „Strategy – plan hard, play hard“. Über 440 Besucher folgten unserem Ruf in das A1 Headquarter. Jana David-Wiedemann (PKP BBDO), Hermann Neuburger (Neuburger Fleischlos GmbH), Werner Schediwy (twynmedia, DROIDMARKETING) und Andreas Perotti (FACC AG) sprachen darüber, was man mit einer guten Strategie erreichen könne. Das Fazit: Trotz technologischer Innovationen sei das Gesicht hinter der Strategie der Marketer an sich und seine Fähigkeit zur Empathie.
Moderatorin Margaret Childs (CEO Metropole Magazin) griff gleich zu Beginn die allgemeine Annahme, dass Strategie lediglich Arbeit und langweilig sei, auf. Neben den einleitenden Worten von Margaret Childs gab Thomas Arnold (CEO, A1 Group) dem zahlreich erschienenen Publikum mit, dass Strategie leider keine Naturwissenschaft sei, sondern eine Hypothese, die daher nicht in Stein gemeißelt sei. Childs überzeugte gemeinsam mit den Speakern die Besucher schlussendlich doch noch, dass Kreativität und gute Ideen Basis jeder Strategie sind.
„Culture eats strategy for breakfast“
Andreas Perotti (Director Marketing und Communications, FACC AG) startete die Keynote-Serie des Abends mit dem Statement, dass Marken die Strategie von Grund auf prägen. Denn Marken würden nicht nur die Strategie beeinflussen, sondern würden auch explizit einen Teil davon bilden und ebenso Basis der Markenkultur sein. Heutzutage sei die Bevölkerung hungrig nach Technologie, nach Weltveränderung und einer neuen Arbeitswelt. „Auf genau dieser Zeitgeist-Welle versucht jedes Unternehmen zu surfen”, erzählte Perotti den Besuchern. Perotti ging es auch um die Frage der Ausrichtung, denn dies sei der zentrale Kern der strategischen Markenpositionierung. Aber es benötigt auch ein sinnstiftendes Element in der Strategie, denn das sei ausschlaggebend. “So einfach es klingt, Marketer müssen den Sinn des Unternehmens hervorheben und den Zeitgeist der Generation ansprechen”. Perotti hob als letzten wichtigen strategischen Aspekt, neben dem Produkt an sich, auch das Tun des Marketers hervor. Wie werde kommuniziert, und welche Geschichte möchte man dabei erzählen? Dadurch entstehe erst die transformative Kraft von der Marke und ihrer Kommunikation.
„I know how it works vs. I wonder how it works“
Jana David-Wiedemann (CEO PKP BBDO, Präsidentin Strategie Austria) präsentierte in der zweiten Keynote Bausteine, die zeigen sollten, warum Empathie im Marketing hilft, das Unternehmen weiterzubringen. In der Branche würden laut David-Wiedemann gerade zahlreiche Buzzwords kursieren, die alle eines gemeinsam haben: Sie basieren auf Technologien. Die Frage sei jedoch, wie man gerade als Mensch noch effizienter miteinander kommunizieren könne? Neben all den Technologien ist Empathie ein Soft Skill, der eine harte Währung ist. Technologische Innovationen scheinen gerade Überhand zu nehmen, jedoch würden trotz Automatisierung nicht alle Arbeitsbereiche von technologischen Entwicklungen abgelöst werden, vor allem, wenn es um kritisches oder kreatives Denken geht. David-Wiedemann plädierte darauf, dass man versuchen müsse, den Konsumenten zu verstehen, denn Strategie und Marketing sei auf gegenseitiger Kooperation begründet. “Apple und Spotify haben eine gesellschaftliche Wende vollbracht. Aber auch sie sind technologische Systeme hinter denen menschliche Gedanken stehen”. Nicht nur das ökonomische Wachstum sei von Relevanz, sondern vielmehr die Qualität eines Unternehmens. Der Wert eines Unternehmens lässt sich erst dann steigern, wenn humane Aspekte in die Strategie integriert würden. David-Wiedemann gab den Zuhörern im Saal schlussendlich die Botschaft “Unternehmen und Marken können erst dann wachsen, wenn sie nicht auf den Menschen vergessen” zum Abschluss ihrer Keynote mit.
“Data are not the new oil“
Werner Schediwy (Geschäftsführer, twynmedia und DROIDMARKETING) verband in seiner Keynote das Thema Strategie mit der digitalen Realität. Das digitale Netz würde sich so schnell verändern, sodass fast täglich neue Haltestellen und Stationen erscheinen würden. Schediwy ist der Meinung, dass „zwei Drittel aller Marketing-Aktivitäten heutzutage vom Kunden ausgehen.“ Sie würden selbst festlegen, wann sie Kontakt mit der Marke haben und wann sie damit in Dialog treten wollen. Auch die Markenkommunikation, die die Branche kennt, sei tot, denn Konsumenten können nicht mehr als neun Stunden am Tag Content genießen. Marken müssen nicht mehr mit dem Kunden kommunizieren, sondern miteinander interagieren. Bisher ging es Unternehmen um den Marktanteil, nun sei jedoch der Synapsenanteil auf den Unternehmenserfolg zurückzuführen. Das bedeute, dass ein Zusammenspiel zwischen der Marke und der Digitalstrategie geschaffen werden müsse, um sich weiterzuentwickeln und Profit erreichen zu können. „Daten sind eine Währung von Konsumenten, da diese etwas geben und im Gegenzug etwas dafür erhalten”, betonte Schediwy. Schediwy zeichnete ein Bild einer Zukunft, in der Technologien Teil unserer zukünftigen Arbeit und unseres alltäglichen Lebens sind. Marketing Automation ist nur ein revolutionärer Zwischenschritt, Bots würden unsere Marketing-Partner werden und sogar Gefühle bekommen.
„Wir haben einfach drauf losentwickelt“
Hermann Neuburger (Geschäftsleitung, Neuburger Fleischlos GmbH) schloss den Abend nicht mit einer Abhandlung von Strategie ab, sondern gab dem Publikum wertvolle Insights aus der Praxis mit. Mit der Geschichte der Neuburgers von der Fleischerei zur Produktion eigener Wurstprodukte bis hin zu einem völlig fleischlosen Produkt zeichnete er die Strategie eines 100-jährigen Familienbetriebs auf. In der Familie Neuburger sei nach der Vervielfachung des weltlichen Fleischkonsums ein Umdenken in der Strategie und Unternehmensausrichtung entstanden. Auf fünf Jahre Recherche im Ausland, viele Reisen und noch mehr Verkostungen folgte die Entwicklung von 50 verschiedenen Produkten. Daraus entwickelte die Familie Neuburger schließlich das fleischlose Produkt Hermann. Die ursprüngliche Positionierung wurde revidiert und ein Fleischersatzprodukt in einer traditionsreichen Fleischerei etabliert.
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