Von Science-Fiction zur Realität: Digitale Assistenten wie Siri, Alexa oder Google Assistant sind längst keine unbekannten Erscheinungen mehr und zählen in einigen Haushalten zur Standardausstattung. Immer mehr Menschen greifen auf die digitalen Sprachassistenten, meist in Form von Smart Speakern zurück, wenn es um Suchanfragen oder Kaufprozesse geht.
Doch was bedeutet der Begriff Voice Marketing, woher kommt die Technologie und was erwartet uns in der Zukunft? Diese Fragen möchten die Autorinnen Elisa Zhu und Sophia Sperber, Studentinnen des Bachelorstudiengangs Marketing & Kommunikation an der FH St. Pölten in diesem Blogbeitrag beantworten.
Abbildung 1: Mit Adobe Firefly AI generiertes Bild zu Voice Marketing
Was ist Voice Marketing und wozu ist es gut?
Voice Marketing bezeichnet die strategische Planung, Umsetzung und Überwachung sämtlicher geschäftlicher Aktivitäten, die die gesprochene Sprache und/oder Voice-Engines nutzen, um Kommunikation, Vertrieb und Verbreitung gezielt auf bestehende und potenzielle Märkte auszurichten.
Es umfasst die Bereiche Corporate Language/Brand-Language, Sound Branding, Voice Search, Voice Commerce und Voice Integration. Basierend auf dem Ansatz des Audio Branding soll eine Marke oder ein Produkt mit einer bestimmten Stimme assoziiert und somit der Wiedererkennungswert gesteigert werden. Dies kann zum Beispiel durch Audio-Logos wie bei McDonald’s („Badabababa Ich liebe es“) und Hornbach („Yippie Jaja Yippie Yippie Yeah“) erreicht werden. Voice Marketing spielt eine entscheidende Rolle bei der Verbesserung der Customer Experience und hat zum Ziel, langfristig profitable Kund:innenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen.
Die Integration einer Voice Marketing Strategie mit sprachgesteuerten Chatbots in Kombination mit Sprachassistenten kann Unternehmen außerdem beim Up- und Cross-Selling an die Kund:innen unterstützen. Ein Beispiel hierfür ist Nike, das 2019 in Zusammenarbeit mit Google einen sprachgesteuerten Schuhverkauf für das Modell „Adapt BB“ während eines NBA-Spiels startete und innerhalb von sechs Minuten ausverkauft war. Durch die Nutzung der Daten, die durch die Voice-Marketing-Methode gewonnen werden, können Unternehmen ihre Datenanalyseprozesse verbessern und die Erwartungen und Vorlieben ihrer Kund:innen verstehen.
Die alte Form von Voice Marketing
Vor dem Aufkommen des Internets wurde die Stimme („Voice“) im Marketing genutzt, um mit den Kund:innen zu interagieren. Von den Marktschreier:innen auf den Straßen bis zu den Verkaufsgesprächen in den Ladengeschäften und den Telefonverkäufen war die mündliche Kommunikation schon immer ein wichtiger Bestandteil. Mit der Einführung von Massenmedien spielte Audio auch eine bedeutende Rolle im Radio und im Fernsehen. Nach 1990, mit den technologischen Fortschritten und dem Aufkommen sozialer Medien, entwickelten sich auch einige Formen von Anruftechnologien wie IVR (Interactive Voice Response), E-Mails, Online-Anrufe und Online-Nachrichten.
Die moderne Form von Voice Marketing
Die moderne Form des Voice Marketing kann als die Zeit ab 2010 bezeichnet werden, hauptsächlich aufgrund der technologischen Fortschritte und Entwicklungen im Bereich der Conversational Artificial Intelligence sowie der Verbreitung von Internet of Things-Geräten. Unter Conversational AI versteht man künstliche Intelligenz, die nicht nur die menschliche Sprache versteht, sondern sie auch aktiv verarbeiten kann. In solchen Prozessen (Natural Language Processing, NLP) kann die Sprache nicht nur erkannt, sondern auch inhaltlich interpretiert (Natural Language Understanding, NLU) und daraufhin sinnvoll beantwortet (Natural Language Generation, NLG) werden. Moderne Sprachassistenten sind dank künstlicher Intelligenz auch in der Lage, bestimmte Aktionen auszuführen, wie zum Beispiel das Hinzufügen von Artikeln zum Warenkorb oder das Einstellen eines Weckers um 7:00 Uhr.
Die technische Funktionsweise von Voice Marketing
Doch wie funktioniert das im Allgemeinen, wenn man etwas von einem Voice Assistant wie z.B. Alexa anfordern möchte? Die Technologie dahinter wird als Natural Language Processing (NLP) bezeichnet und besteht aus mehreren Schritten. Wenn Sie Wörter sprechen oder eingeben, versucht das System, wichtige Schlüsselwörter zu identifizieren und mithilfe von Natural Language Understanding deren Bedeutung zu entschlüsseln. Der nächste Schritt ist die Umwandlung von gesprochener Sprache in Text (Speech-to-Text, STT), da die meisten Daten in Textform vorliegen, was entscheidend für die Verarbeitung ist. Durch den Einsatz von Machine Learning wird versucht, die „richtige“ Datenantwort zu generieren. Diese Antwort wird schließlich durch die Umwandlung von Text in gesprochene Sprache (Text-to-Speech, TTS) und Natural Language Generation von der Sprachassistentin ausgesprochen. All diese Prozessschritte werden innerhalb von Sekunden durchlaufen, wenn eine Sprachanfrage an einen Voice Assistant gestellt wird, um schließlich die gewünschte Aktion oder Antwort zu liefern.
Dennoch ist es selbst mit dieser Technologie nicht immer möglich, alle Anfragen zu beantworten oder Aktionen auszuführen, da das Verstehen der menschlichen Sprache eine Herausforderung darstellt. Die von uns gesprochene Sprache folgt nicht immer strengen logischen Regeln und weist oft auch Mehrdeutigkeiten (z.B. Sarkasmus) auf, was selbst für künstliche Intelligenzen eine Herausforderung darstellt.
Zukunftsausblick
Der Frage, wie die Zukunft mit Voice Assistants aussehen wird, widmeten sich die Forscher:innen in der Studie Beyond Touch von Deloitte im Jahr 2018. Besonders wurde hier das Phänomen des Voice Commerce untersucht, welches beispielsweise in den USA schon weit verbreitet und in Europa noch am Anfang der Entwicklung steht. Mittels vier wahrscheinlicher Szenarien entwickelten die Forscher:innen eine Möglichkeit, die Zukunft des Voice Commerce zu prognostizieren. Den Berechnungen zufolge werden bis 2030 durchschnittlich 30% aller E-Commerce Umsätze in Europa auf Voice Commerce entfallen und der europäische E-Commerce Markt hat das Potenzial, bis 2030 um 181 Prozent auf 801 Mrd. € anzusteigen.
Laut Stefan Genth, Hauptgeschäftsführer HDE, und Egbert Wege, Leiter Strategy bei Deloitte wird sich Voice Commerce vor allem in den Bereichen Unterhaltungselektronik, Mode, und Möbel durchsetzen, wobei auch in der Lebensmittelindustrie ein großer Wandel im Einkaufsverhalten erwartet wird.
Fazit
Voice Marketing hat sich von einer Science-Fiction in die Realität unserer digitalen Welt entwickelt. Digitale Assistenten wie Siri, Alexa und Google Assistant sind längst keine Neuheit mehr und werden von vielen genutzt. Die Zukunft des Voice Commerce verspricht ein erhebliches Wachstumspotenzial, insbesondere in Bereichen wie Unterhaltungselektronik, Mode und Möbel. Unternehmen sollten diese Entwicklung aufmerksam verfolgen und Voice Marketing in ihre Strategien integrieren, um von den sich bietenden Chancen zu profitieren.
Quellen:
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Autorin: Sophia Sperber schließt im Sommer 2024 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der FH St. Pölten ab. Sie interessiert sich besonders für die Vertiefung Eventmanagement und möchte nach dem Studium in diesem Bereich tätig werden.
Autorin: Elisa Zhu schließt im Sommer 2024 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der FH St. Pölten ab. Ihr Interesse an den Einsatz von Werbemitteln in der Werbung vertieft sie in ihren Vertiefungen „Werbung“ und „Mediaplanung“.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt FH St. Pölten FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
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