Die Welt des Brandings hat sich im letzten Jahrzehnt rasant weiterentwickelt, so auch die Art und Weise, wie Verbraucher:innen mit Marken interagieren. Multisensorische Reize sind wichtige Bestandteile von erfolgreichen Marketingstrategien und speziell der Klang gewinnt zunehmend an Bedeutung und etabliert sich als ein entscheidendes Element im Markenaufbau. Diese Entwicklung spiegelt sich in verschiedenen Aspekten wider, angefangen bei der strategischen Nutzung von Klang bis hin zu innovativen Ansätzen im Bereich des Brandings. Warum Sound-Branding an Relevanz gewinnt und wie Marken davon profitieren können, lesen Sie in dem folgenden Artikel von den Studentinnen Schleicher Leona und Ramharter Elena des Studiengangs „Marketing und Kommunikation“ der Fachhochschule St. Pölten.
Was ist Sound-Branding?
Sound-Branding hat verschiedene Namen: Audio-Branding, Sonic-Branding, akustisches Branding. Es ist der Ansatz, einzigartige Klänge und Musik zu verwenden, um das Wesen und die Werte einer Marke zu vermitteln. Es bietet außerdem die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben. In der Vergangenheit bestand Sound-Branding aus Musik, die für Werbespots, Jingles usw. ausgewählt wurde. Heutzutage nimmt diese Disziplin viele verschiedene Formen an. Es bietet sich die Möglichkeit, die Kunden:innenbindungen weiter zu erhöhen und Markenwerte hörbar und ansprechend zu machen. Wir Menschen assoziieren bestimmte Klagelemente mit Objekten, Marken oder Produkten. Ein gut gestaltetes Sound-Branding kann Produkte aufwerten und die Hörer:innen binden, indem es die Marke in verschiedenen Werbebotschaften integriert.
Die Macht der Sinne nutzen
83% aller Sinneswahrnehmungen sind visueller Natur, gefolgt von auditiver Wahrnehmung (11%). Sound-Branding ist ein integraler Bestandteil des multisensorischen Marketings, das darauf abzielt, alle Sinne der Verbraucher:innen anzusprechen. Im letzten Jahrzehnt ging der Fokus weg vom visuellen Sinn hin zu allen fünf Sinnen. Durch die bewusste Integration von Klängen in die Markenkommunikation können Unternehmen eine umfassendere und tiefere Erfahrung schaffen. Dies führt nicht nur zu einer Steigerung der Aufmerksamkeit, sondern auch zu einer intensiveren Verbindung zwischen Marke und Verbraucher:innen. Es ist sehr wahrscheinlich, dass eine Marke, je mehr Sinne sie anspricht, die Konsument:innen besser erreicht und die Chance erhöht wird, von ihnen erkannt zu werden. In einer Welt voll mit Kommunikation, werden wir ständig mit Geräuschen und Reizen konfrontiert, weshalb es für Marken wichtig ist, sich von der Menge abzuheben.
Der Klang als Markenzeichen
In einer Flut von Werbebotschaften ist es entscheidend, dass eine Marke leicht erkennbar ist. Durch die Schaffung einprägsamer Jingles und Sound-Logos können Marken eine klangliche Identität entwickeln, die in den Köpfen der Verbraucher:innen haften bleibt. Die Wiedererkennung allein durch den Klang wird zunehmend zu einem wertvollen Vermögenswert für Unternehmen. Sound-Branding schafft eine solide Identität für die Konsument:innen und erleichtert somit die Erinnerung an ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung.
Klang als Schlüssel zur Gefühlswelt
Das Hören spielt in unserem Alltag eine besondere Rolle. Töne haben die Fähigkeit, Emotionen auf eine tiefe und unmittelbare Weise zu beeinflussen. In einer Ära, in der Verbindungen zu Marken auf emotionaler Ebene geschaffen werden, ermöglicht Sound-Branding den direkten Zugang zu den Gefühlen der Verbraucher:innen. Die Übertragung von Emotionen spielt eine entscheidende Rolle. Von beruhigenden Melodien bis hin zu lustigen Jingles – der richtige Klang kann eine starke emotionale Resonanz erzeugen. Darüber hinaus kann eine zunehmende Loyalität im Verhalten der Kund:innen beobachtet werden. Es lässt sich feststellen, dass Töne unsere Stimmung, unsere Konzentrationsfähigkeit und die Bereitschaft an einem bestimmten Ort zu bleiben, beeinflussen.
Es können aber auch negative Gefühle beim Hören eines Tones hervorgerufen werden. Unternehmen müssen die richtigen Klänge für sich nutzen und sich überlegen, wie sie Musik und Sounds authentisch in ihre Gesamtkommunikationsstrategie integrieren können. Ebenfalls wichtig ist, dass die richtige Zielgruppe angesprochen und ein einheitliches Bild über alle Kanäle hinweg erzeugt wird. Klangliche Elemente sollten dort eingesetzt werden, wo sie am besten passen, um wirklich glaubhaft zu wirken.
Risiken
Die Entwicklung einer effektiven Audiokommunikationsstrategie stellt jedoch eine Herausforderung dar. Es muss sichergestellt werden, dass die Assoziationen der Zielgruppe mit den Tönen positiv sind und gleichzeitig die Marke stärken. Für große und kleine Unternehmen ist es sinnvoll in professionelle Audioberater:innen zu investieren. Die Verwendung falscher Geräusche kann negative Auswirkungen haben. Marken müssen darüber nachdenken, wie sie klingen und bewusst akustische Signale auswählen, die sie in ihrer Kommunikation senden. Wenn der Ton nicht mit der Botschaft oder den Werten einer Marke übereinstimmt, kann es dazu führen, dass sich ein Kunde verwirrt oder abgeschreckt fühlt. Unternehmen werden als authentisch wahrgenommen, wenn sie dazu in der Lage sind die Kraft des Klangs effektiv in ihrer gesamten Kommunikationsstrategie zu nutzen.
Kriterien für den erfolgreichen Markenklang
Um diese Herausforderungen zu umgehen, skizziert Kai Bronner in seinem Buch „Audio Branding: Brands, Sound and Communications“ vier Schlüsselkriterien, die bei der Erstellung eines strategischen Klangplans berücksichtigt werden sollten:
Passend: Im Idealfall spiegelt die klangliche Identität einer Marke die Werte wider und interpretiert ihre Attribute in Töne oder Musik.
Unverwechselbar: Um sich von der Masse abzuheben, müssen Markensounds unverwechselbar sein. Undeutliche oder allgemeine Geräusche können leicht mit anderen Marken verwechselt werden.
Einprägsam: Klänge, die im Hinblick auf Markentauglichkeit und Einzigartigkeit komponiert werden, müssen auch das Ausmaß berücksichtigen, dass sie einprägsam oder abrufbar sind.
Flexibel: Musikalische Flexibilität erfordert, dass der Klang anpassungsfähig genug ist, um über alle Berührungspunkte hinweg Konsistenz zu gewährleisten. Darüber hinaus bezieht sich technische Flexibilität auf die Fähigkeit, eine optimale Audiowiedergabe auf allen Geräten und Anwendungen zu ermöglichen.
Marken, die den Klang beherrschen
Ein interessantes Beispiel für gelungenes Sound-Branding ist Coca-Cola. Die Marke nutzt gezielt Soundeffekte, wie das Öffnen einer Flasche, und schafft so eine emotionale Verbindung zu geteiltem Glück mit Familie und Freund:innen. Natürliche Klänge, wie das Öffnen jener Flasche, charakterisieren das Produkt und verstärken die Markenidentität.
Ein weiteres Unternehmen, welches sich besonders im Sound-Branding Bereich etabliert hat, ist McDonald’s. Das Soundlogo der Marke besteht aus einem Kurztext-Jingle und einer menschlichen Stimme, die den Slogan des Unternehmens „I‘m lovin‘ it“ singt. Jene Stimme spiegelt die ausdrucksstarke Persönlichkeit von McDonald’s wider, die als jung, modern und wertschätzend gegenüber seinen Kund:innen gilt.
Klang als Schlüssel zum Markenerfolg
Sound-Branding ist nicht nur ein Trend, sondern eine strategische Notwendigkeit in der heutigen Marketinglandschaft. Die gezielte Nutzung von Klängen ermöglicht es Marken, eine einzigartige emotionale Bindung aufzubauen, die über die Grenzen des Visuellen hinausgeht. In einer Zeit, in der die Konkurrenz intensiver wird, bietet Sound-Branding die Möglichkeit, sich durch den Klang unverwechselbar zu positionieren und somit nachhaltig im Gedächtnis der Verbraucher:innen zu bleiben. Es ist an der Zeit, den Klang als Schlüssel zum Markenerfolg zu erkennen und ihn bewusst in die Strategie zu integrieren.
Quellen:
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Autorin: Elena Ramharter schließt im Sommer 2024 den Bachelorstudiengang „Marketing & Kommunikation“ an der Fachhochschule St. Pölten ab.
Autorin: Leona Schleicher schließt im Sommer 2024 den Bachelorstudiengang „Marketing & Kommunikation“ an der Fachhochschule St. Pölten ab.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt FH St. Pölten FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
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