In der 4. Ausgabe der MuK (FH St. Pölten Studiengang Media- und Kommunikationsberatung) Blog-Reihe klärt euch Therese Anzböck über die Funktionalität von Addressable TV auf und stellt folgende Frage:
Addressable TV – Big Deal oder temporärer Hype?
Ob Wien oder Salzburg, Regen oder Sonnenschein, jung oder alt – all diese Faktoren spielen in Zukunft eine Rolle, ob den FernsehzuseherInnen Werbung für Regenschirme oder Sonnencreme auf der Couch entgegen flimmert. Addressable TV ist mittlerweile Wirklichkeit und scheint langsam auch am österreichischen Werbemarkt anzukommen. Die Vorteile und Funktionalitäten von digitaler Werbung und die Reichweite von TV miteinander verbunden – eine lang ersehnte Wunschvorstellung für Werbetreibende. Addressable TV macht es möglich.
So funktioniert Addressable TV
Durch die Verknüpfung von digitaler Werbemittelauslieferung und linearem Fernsehen werden neue Werbemöglichkeiten geschaffen. Basis für Addressable TV ist der technische Standard HbbTV (Hybrid Broadcasting Broadband TV), der durch die Internetverbindung des Fernsehgerätes die Darstellung von internetbasierten Inhalten ermöglicht.
Fälschlicherweise wird Addressable TV oft mit Programmatic TV verwechselt. Bei Programmatic TV geht es jum die automatisierte Planung und Belegung von klassisch linearer TV-Werbung zwischen den Vermarkter und Agenturen. Addressable TV kann zwar auch programmatisch ausgesteuert werden, es schafft jedoch die Auslieferung von Werbung während der linearen Ausstrahlung von TV-Programmen über den Adserver an relevante Zielgruppen zu adressieren. Somit werden Zielgruppen-Targeting und eine Ansprache durch spezifische Botschaften ermöglicht. Jeder einzelne Haushalt kann theoretisch mit maßgeschneiderten Spots bespielt werden. Eine Familie sieht beispielsweise einen Spot für einen Kombi oder Van, wohingegen deren Single Nachbar Werbung für einen Sportwagen ausgespielt bekommt. Nicht nur nach Alter, sondern auch Wohnort oder Wetter kann ausgesteuert werden. Streuverluste lassen sich genau deshalb, durch die direkte, individualisierte Zielgruppenansprache, enorm minimieren. Um zu wissen wer vor den TV-Geräten sitzt und um sicherzustellen, dass diese Personen in Folge exakt angesprochen werden, werden Daten benötigt. In dem Punkt Datenschutz könnten künftig rechtliche Rahmenbedingungen eine Herausforderung darstellen.
Neue Chancen durch Addressable TV?
Addressable TV eröffnet gerade denjenigen neue Chancen, die regionale und zielgruppenspezifische Kampagnen planen. Eine durchdachte Planung und Erstellung der Kampagne ist grundlegend. In gleicher Weise bietet es auch TV-Neulingen und mittelständischen Unternehmen die Chance auf großen Bildschirmen präsent zu sein. Gerade Targeting und Frequency Capping sind wichtige Vorteile. Gebucht werden Einzelkontakte anstelle von Werbeblöcken. Durch Addressable TV können die eigenen Fernsehspots entweder ergänzt oder auch linear zum Fernsehprogramm ausgestrahlt werden. Der Einsatz digitaler Techniken für die Zielgruppenaussteuerung kann außerdem die absoluten Kosten für Werbetreibende reduzieren.
Wie kann Addressable TV aussehen?
Addressable TV erlaubt innovative Werbemöglichkeiten und Gestaltungsformen, die garantiert Aufmerksamkeit erzeugen. SevenOne Media, der Vermarkter von ProSiebenSat.1 Puls 4, bietet beispielsweise eine Reihe an „Switch-In“ Formaten an. Bei der Werbeform „Switch In XXL“ wird die digitale Werbung über die gesamte Bildschirmgröße eingeblendet. Eine der jüngsten Kampagnen wurde zum Jahresstart im Januar 2017 für die Media Markt und Saturn Verwaltungs GmbH in Form des „Switch In XXL“-Formates umgesetzt.
Quelle: SevenOne Media
Eine weitere Funktion ist der „Red Button“. Drücken die ZuseherInnen diesen, landen sie auf einer individuell gestaltbaren Microsite, wo weitere Informationen nachgelesen werden können. Es kommt zu einer direkten Interaktion mit den ZuseherInnen durch den Online Rückkanal.
Noch mehr Freiraum in der Gestaltung und Kreativität bietet das „Switch In Freestyle“. Zur Bewerbung des Opel Corsa wurde diese Addressable TV-Werbeform umgesetzt. Auf der Microsite konnten weitere Informationen zum Opel Corsa und zum nächstgelegenen Händler durch Eingabe der Postleitzahl gefunden werden.
Quelle: SevenOne Media
In Deutschland laufen Addressable TV-Kampagnen bereits erfolgreich. Anfang des Jahres hat die Agentur pilot für ihren Kunden Yello regionale Kommunikation im Dialekt umgesetzt.
Quelle: pilot
Zusammen mit smartclip wurden die Addressable TV Werbemittel „Switch In XXL“ und ein TV-Spot via Re-Targeting mit regionalen Dialekten in Hamburg, Hessen, Bayern, Sachen, Schleswig-Holstein und Berlin eingesetzt. Auf den Sendern RTL, VOX, n-tv, RTL II, DMAX. RTLNitro und Sport1 wurden Addressable TV-Kampagnen ausgeliefert. Über den dort integrierten Button gelangten die ZuseherInnen schließlich zu den regionalen TV-Spots. Im Zeitraum der kompletten Yello Addressable TV-Kampagne ist die Werbung auf über 1,2 Mio. Unique Devices ausgespielt worden und hat so eine Reichweite von über 5 Mio. Personen erzielt.
Als einer der ersten Vermarkter am heimischen Werbemarkt bietet IP Österreich gemeinsam mit smartclip Addressable TV an. Im März 2017 startete McDonald’s Österreich als Vorreiter eine nationale Kampagne über Addressable TV mittels interaktivem „Switch In XXL“ Format auf den Sendern RTL, VOX und RTL II. Die smartclip-Technologie ermöglicht die Adserver-basierte Auslieferung von Werbung und beinhaltet darüber hinaus Ad Management, Kampagnenmessung und Kampagnen-Reporting. Individuelles Tracking und Reporting aller Kampagnen-Details werden somit auch im TV anhand von KPIs möglich. Nicht ohne Grund war die Addressable TV-Kampagne von McDonald’s „Campaign of the month“ der Marketing Natives im März/April.
Quelle: IP Österreich
In Österreich sieht sich Addressable TV noch mit einigen Herausforderungen konfrontiert. Neben dem fehlenden technischen Know-How spielt die geringe Verfügbarkeit von Smart TVs in den heimischen Haushalten eine Rolle. Denn ohne große Reichweiten verliert die Umsetzung von Addressable TV an Wert und wird somit für Werbetreibende uninteressant. Mittlerweile gibt es in Österreich rund 525.000 potentiell erreichbare, an das Internet angeschlossene HbbTV Unique Devices.
Fazit
Österreich steht bei Addressable TV noch am Anfang, das Potential ist jedoch hierzulande sehr hoch und individuelle Fernsehspots werden in Zukunft eine wichtige Rolle spielen. Addressable TV bietet nicht nur der Werbebranche einen Mehrwert, sondern auch den einzelnen Personen hinter den Bildschirmen. Werbung wird für die ZuseherInnen nicht nur interessanter, sondern auch relevanter. Werbung für Eiscreme ist doch wesentlich wirksamer, wenn die Sonnenstrahlen durch das Fenster scheinen, als bei Regen und Schnee.
Autorin: Therese Anzböck
Über Therese: Therese studiert seit September 2015 im Bachelor-Studiengang Media-und Kommunikationsberatung. Besonders spannend findet sie Trends und Innovationen im Digital Marketing und Social Media.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt
FH St. Pölten FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
Disclaimer: Namentlich gekennzeichnete Beiträge wie dieser hier geben die Meinung des jeweiligen Autors und nicht immer die Meinung des Anbieters wieder.
Quellen: Adzine: https://www.adzine.de/2016/12/programmatic-tv-ist-nicht-addressable-tv-eine-einordnung/ IP: http://www.ip.at/online/addressable-tv/mcdonalds-adtv/ Medianet: https://mnews.medianet.at/marketing-and-media/dank-addressable-tv-gibts-spots-a-la-carte-12079.html Pilot: https://www.pilot.de/neuigkeiten/2017/04/18/tv-spot-mit-dialekt-addressable-tv-kampagne-fuer-yello/ SevenOne Media: https://www.sevenonemedia.de/werbeprodukte/atv/sonderformate
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