In der heutigen, von Informationen überfluteten Welt, suchen Marken nach Wegen, sich von der Konkurrenz abzuheben und eine tiefere Verbindung zu ihren KundInnen aufzubauen. Emotionen spielen dabei eine entscheidende Rolle, da sie maßgeblich unsere Kaufentscheidungen beeinflussen. In folgendem Artikel von Jana Gumpenberger und Jana Weinberger, Studentinnen des Bachelorstudiums Marketing & Kommunikation an der FH St. Pölten wird gezeigt, dass Menschen einen Großteil ihrer Entscheidungen unbewusst treffen und dabei von Emotionen geleitet werden, dies zeigen auch Studien. Doch wie gelingt es Unternehmen, durch gezieltes emotionales Marketing die Loyalität ihrer Kunden zu stärken?
Die Bedeutung von Emotionen im Marketing
Emotionen beeinflussen unser Verhalten und unsere Entscheidungen oft stärker als rationale Überlegungen. Wissenschaftler haben herausgefunden, dass emotionale Reize schneller verarbeitet werden als logische Argumente. Gerald Zaltman, Professor an der Harvard Business School, erklärt in seinem Buch „How Customers Think“, dass 95 Prozent aller Kaufentscheidungen unbewusst getroffen werden. Auch Preisvergleiche oder Markenbewertungen werden stark von Emotionen bestimmt, ohne dass sich KonsumentInnen dessen immer bewusst sind.
https://youtu.be/1AeG8tCzTGw: Die Marke Coca-Cola ist bekannt dafür, positive Emotionen wie Freude und Gemeinschaft zu vermitteln. Ihre Kampagnen setzen oft auf gemeinsame Erlebnisse und festliche Stimmung, um Konsumenten emotional zu binden.
https://youtu.be/V6-0kYhqoRo: Beispiel emotionales Marketing von Edeka → Weihnachtswerbung
Erfolgsfaktoren im Emotionalen Marketing
Storytelling: Die Kraft der Geschichten
Geschichten haben die Fähigkeit, Emotionen zu wecken und komplexe Botschaften verständlich zu vermitteln. Durch Storytelling können Marken Werte und Visionen transportieren, die beim Publikum Resonanz finden. Ein Beispiel ist die Kampagne „Real Beauty“ von Dove, die Geschichten echter Frauen erzählt und so Authentizität schafft.
Visuelle Gestaltung und Farbpsychologie
Farben haben einen direkten Einfluss auf unsere Emotionen und Wahrnehmungen. Rot symbolisiert Energie und Leidenschaft, während Blau Vertrauen und Sicherheit vermittelt. Im Marketing wird die Farbwahl gezielt genutzt, um gewünschte Emotionen hervorzurufen. McDonald’s nutzt beispielsweise Rot und Gelb, um Aufmerksamkeit zu erregen und positive Assoziationen zu schaffen.
Abbildung 1: Farben des McDonalds Logos, vor dem Rebranding durch das Rot eine stark aussagekräftige Farbe, und oft auch als Signalfarbe gewählt wird. Nach dem Rebranding wurde aus dem Rot ein Grün, welches ein starkes Statement zur Nachhaltigkeit setzt, welches durch die Farbe transportiert wird.
Musik in der Werbung
Musik hat die Kraft, Stimmungen zu erzeugen und Emotionen zu verstärken. Sie wird in der Werbung eingesetzt, um die gewünschte Atmosphäre zu schaffen und die Botschaft zu unterstreichen. Ein bekanntes Beispiel ist die Verwendung des Songs „Happy“ von Pharrell Williams in verschiedenen Werbekampagnen, um positive Gefühle zu vermitteln.
Wirkung emotionaler Kampagnen
Emotionale Marketingstrategien können die Kundenbindung erheblich stärken. KundInnen, die eine emotionale Verbindung zu einer Marke haben, sind loyaler und weniger preissensibel. Sie fungieren zudem als MarkenbotschafterInnen und teilen ihre positiven Erfahrungen mit anderen. Ein einfaches Danke kann die emotionale Bindung zwischen Ihrer Marke und Ihren KundInnen deutlich festigen.
Herausforderungen und Risiken
Trotz der Vorteile birgt emotionales Marketing auch Risiken. Wenn die emotionale Ansprache nicht authentisch wirkt oder Erwartungen nicht erfüllt werden, kann dies zu Vertrauensverlust führen. Ein Beispiel ist „Purpose Washing“ – wenn eine Marke sich sozial engagiert zeigt, diese Werte aber intern nicht lebt. Es ist essenziell, dass die emotionale Kommunikation ehrlich und konsistent ist.
Ein Beispiel für eine unauthentische emotionale Kampagne ist die Pepsi-Werbung mit Kendall Jenner aus dem Jahr 2017. In diesem Spot wird eine Protestszene dargestellt, in der Jenner durch das Überreichen einer Pepsi-Dose an einen PolizistInnen die Spannungen auflöst. Die Werbung wurde stark kritisiert, da sie komplexe soziale Bewegungen und Proteste trivialisierte und kommerzialisierte, was als unangemessen und unauthentisch empfunden wurde. Dieses Beispiel zeigt, wie wichtig es ist, bei emotionalen Kampagnen authentisch zu bleiben und die Sensibilität gegenüber gesellschaftlichen Themen zu wahren.
Fazit
Emotionales Marketing bietet Unternehmen die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben und eine tiefere Verbindung zu ihren KundInnen aufzubauen. Durch den gezielten Einsatz von Storytelling, Farbpsychologie und Musik können Marken Emotionen wecken und so die Kundenloyalität stärken. Authentizität ist dabei der Schlüssel: Nur wer ehrlich kommuniziert, kann langfristig Vertrauen aufbauen.
Quellen
Autorin: Jana Gumpenberger ist Studentin im Bachelorstudiengang „Marketing & Kommunikation“ an der FH St.Pölten.
Autorin: Jana Weinberger ist Studentin im Bachelorstudiengang „Marketing & Kommunikation“ an der FH St.Pölten.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt FH St. Pölten FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
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