#73: Unterhaltung als Werbeform - Podcast Werbung
- Marketing Natives
- 11. Sept. 2024
- 6 Min. Lesezeit
Host-read Ads, Producer-read Ads und Audio Spots im Fokus als Podcast-Werbeformen
Podcast – das neue Radio?
„Podcast ist das neue Radio“, hört man vermehrt, gerade im Hinblick auf jüngere Zielgruppen. Podcasts können jederzeit mobil abgerufen werden, die Themenbereiche sind nach Interesse flexibel wählbar und einzelne Passagen können nach Belieben übersprungen oder schneller gespielt werden. Da scheint es naheliegend, dass diese auditive Form der Unterhaltung für Rezipient*innen eine Vielzahl an Vorteilen mit sich bringt. Aber auch für Werbetreibende lohnt sich ein Blick oder vielmehr ein Hineinhören in die Welt der Podcasts. So können diese in mehrerlei Hinsicht von Bedeutung für die Übermittlung von Werbebotschaften sein. Einerseits stellen Podcasts Werbeträger für diverse Werbeformate dar, andererseits können Podcasts selbst als Werbemittel oder Instrument der PR fungieren. Mit den Fragen, welche unterschiedlichen Werbeformen Podcasts ermöglichen und wie diese bestmöglich genutzt werden können, befassen sich Claudia Dammerer und Sebastian List, Studierende des Bachelorstudiums Marketing und Kommunikation der Fachhochschule St. Pölten.
Die Beliebtheit von Podcasts und auch die Bedeutung dieser für die Werbung steigen stetig. Betrachtet man exemplarisch die Nettowerbeerlöse mit Podcast-Werbung der letzten Jahre in Deutschland, so zeigt sich eine nahezu fünffache Steigerung von 9 Millionen Euro 2019 auf 42 Millionen Euro im Jahre 2023. Über 37% der Österreicher*innen gaben bei einer Studie im Jahr 2021 an, bereits einmal oder öfters Podcasts gehört zu haben. Lediglich für 14% der Befragten war „Podcast“ kein Begriff. Mit diesen Werten reiht sich Österreich europaweit sehr durchschnittlich ein.
Hohe Akzeptanz von Podcast-Werbung
Eine der großen Stärken aller Podcast-Werbeformen liegt in der Akzeptanz der Werbung. So gaben über 70% der Teilnehmer*innen einer deutschen Studie an, die Werbung in einem Podcast regelmäßig anzuhören und nicht zu überspringen. Einen weiteren Vorteil stellt die hohe Genauigkeit bei der Ansprache der Zielgruppe dar. Die jeweilige Werbung kann mit hoher Zielgenauigkeit im passenden Podcast platziert werden. Durch die große Anzahl an teils sehr spezifischen Themenbereichen lässt sich für jedes Produkt beziehungsweise jede Dienstleistung der passende Kanal finden. Dadurch können Streuverluste reduziert werden.
Abb. 1: Beliebteste Podcast-Themen in Österreich 2021; Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1323189/umfrage/umfrage-zur-beliebtheit-von-podcast-themen-in-oesterreich/
Zu der Frage des passenden Themas kommt jene der richtigen Werbeform. Im Folgenden werden daher die gängigsten Werbeformen von Podcasts vorgestellt.
1. Host-read Ad
Host-read Ads sind in der Podcast-Welt weit verbreitet. Es handelt sich um keinen herkömmlichen Audio-Spot, wie man ihn klassisch aus dem Radio kennt, sondern vielmehr um eine vom Host des Podcasts eingesprochene „Empfehlung“. Idealerweise erfolgt ein nahezu nahtloser Übergang vom eigentlichen Inhalt des Podcasts zu der Werbung. Hierbei darf jedoch keinesfalls außer Acht gelassen werden, dass es sich um eine Werbeschaltung handelt und diese entsprechend gekennzeichnet werden muss, um Irreführung vorzubeugen. Über 80% der Podcast-Hörer*innen akzeptieren Host-read Ads, was sich positiv auf die Reichweite und vor allem die Wirkung dieser Werbeform auswirkt.
„Tipps von Freund*innen“ – die Stärke von Host-read Ads
Der größte Vorteil liegt in der persönlichen Bindung an die Moderator*innen, die bei vielen Podcast-Hörer*innen nach mehrfachem Hören eintritt. Dementsprechend wirken Werbungen, die von Moderator*innen, deren Stimme und Intonation vertraut wirken, deutlich stärker. Dies lässt sich auch mit der Theorie der Parasozialen Beziehung erklären, welcher nach eine vermeintlich reale soziale Beziehung zwischen Podcast-Hörer*innen und Moderator*innen entsteht. Host-read Ads werden somit vielmehr zu „Tipps von Freund*innen“ als tatsächlicher Werbung. Ein weiterer großer Vorteil liegt in der thematischen Nähe zum Podcast. Auch wenn die Werbeschaltung als solche klar gekennzeichnet werden muss, ist häufig kein Unterschied zwischen dem Inhalt des Podcasts und der Werbung zu erkennen, im Speziellen, wenn die beiden thematisch gut aufeinander abgestimmt sind.
Audio-Beispiel für Host-read Ad im Podcast True Crime Austria, Folge 39; Quelle: https://true-crime-austria.blogs.julephosting.de/39-dreifachmord-stpoelten
2. Abwechslungsreich und gleichzeitig vertraut: Die Producer-read Ad
Im Gegensatz zu Host-read Ads werden bei Producer-read Ads die Werbebotschaften nicht vom Host, sondern vom Produktionsunternehmen erstellt. Dabei können aus einer Kartei professionelle Sprecher*innen gewählt werden, welche die Werbung dann nativ, also im Stil des Podcasts, einsprechen. Dabei kann auch bestimmt werden, ob die Ad im Monolog oder Dialog stattfinden soll, und ob der oder die Sprecher*in persönliche Erlebnisse oder Empfehlungen integrieren soll. Die Producer-read Ads bilden eine Brücke zwischen den Host-read Ads und den klassischen Audio-Spots. Vorteilhaft an der Producer-read Ad ist, dass durch den Stimmwechsel Abwechslung in den Podcast hineingebracht wird, daher wird sie normalerweise auch als Mid-Roll platziert. Die Werbung grenzt sich somit auch stärker vom Inhalt des Podcasts ab. Da zumeist derselbe oder dieselbe Sprecher*in in Anspruch genommen wird, bleibt die Stimme den regelmäßigen Hörer*innen vertraut und wird daher auch nicht als Fremdkörper wahrgenommen. Außerdem bleibt der Aufwand der Produktion beim Producer.
Audio-Beispiele für Producer-read Ads der Seven.One Entertainment Group; Quelle: https://www.seven.one/werbeprodukte/podcast/native-producer-read-ads
3. Ganz klassisch: Der Spot
Dieses Werbeformat ist altbewährt und grenzt sich am stärksten vom Rest des Podcasts ab, da es sich dabei um einen klassischen Radiospot handelt, welcher identisch in verschiedenen Podcasts oder auch anderen Medien abgespielt wird. Die Akzeptanz dieser Werbeform ist wesentlich geringer als bei den Host-read Ads, liegt aber dennoch laut einer 2018 von Podstars durchgeführten Podcast-Umfrage bei 41,9% der Befragten. Dieselbe Umfrage ergab, dass sich 75,2% der Befragten Podcast-Werbung tatsächlich anhören und 93,3% akzeptieren Werbung in Podcasts, damit diese kostenlos bleiben können. Aufgrund der weitaus höheren Akzeptanz der Host-read Ads sollte jedoch nach Möglichkeit eher davon Gebrauch gemacht und auf den klassischen Spot verzichtet werden. Vorteilhaft für den Podcast-Host ist aber dass der Spot wie die Producer-read Ad nur abgespielt werden muss und somit mit weniger Aufwand verbunden ist.
Abb. 2: Werbeakzeptanz von Podcast-Werbung 2018; Quelle: https://podstars.de/blog/podcaststudie2018/
Audio-Beispiel für einen klassischen Spot im Podcast Kunst und Klischee; Quelle: https://audiamo.plus/kunst-klischee
Podcasts weiterhin im Aufstieg
Die 2021 von Podstars durchgeführte Podcast-Umfrage liefert erfreuliche Ergebnisse für alle Podcast-Produzent*innen. 92,3% der Befragten hören täglich oder mehrmals die Woche Podcasts, damit ist die Hörintensität im Vergleich zur letzten Umfrage 2018 gestiegen. 57,2% hören schon mehr als zwei Jahre lang Podcasts, was Podcast-Werbung ebenso auf lange Sicht sehr effektiv macht. Die Werbeakzeptanz bei Podcasts ist verglichen mit anderen Medien sehr hoch, denn Hörer*innen verstehen die Notwenigkeit für Werbung, damit ihre Podcasts weiterhin kostenlos hörbar sind. Die Akzeptanz dafür ist mit 94,7% weiterhin sehr hoch und sogar leicht angestiegen im Vergleich zu 2018. Dabei genießt die Host-read Ad die größte Akzeptanz und Beliebtheit, was auf die Verbundenheit zum Host zurückzuführen ist. Ein spannender Insight ist, dass die Beliebtheit von klassischen Spots deutlich angestiegen ist und sich nun größerer Beliebtheit erfreut als Producer-read Ads.
Abb. 3: Beliebtheit von Host-read Ads, Producer-read Ads und Spots 2021; Quelle: https://podstars.de/blog/umfrage21/
Auch ein wichtiger Punkt der Podcast-Werbung sind die dadurch möglichen Conversions. Mehr als die Hälfte der 2021 Befragten haben schon einmal nach einer Podcast-Werbung eine Unternehmens-Website aufgesucht, ca. 15% haben danach schon einmal ein Produkt gekauft und ca. 12% haben daraufhin ein Abo abgeschlossen. Auch die ungestützte Markenerinnerung ist sehr hoch, bei 82,4% welche sich mindestens an eine Marke aus einer Podcast-Werbung erinnern. Was letztendlich für „Podcasts als das neue Radio“ spricht ist, dass Podcast-Werbung von 83% der Hörer*innen wahrgenommen wird im Gegensatz zu 35% bei Radiowerbung. Zwei Drittel empfinden Podcast-Werbung als nicht störend, während nur ein Drittel Radio-Werbung als nicht störend empfindet.
Podcasts als Werbeträger gewinnen immer stärker an Bedeutung. Was die Hörer*innen am klassischen Radio missen finden sie bei Podcasts und wenden sich immer mehr diesen zu. So wie die Nutzer*innen diesen Wandel vorantreiben, müssen Marketeers sich dieser Veränderung anpassen. Denn nicht nur spricht die wachsende Beliebtheit von Podcasts als Medium für sich, auch die besonderen Möglichkeiten an Werbeplatzierung welche auf hohe Akzeptanz treffen und herausragende Wirkungen versprechen, sollten Anlass geben Podcast-Werbung in die eigene Werbestrategie aufzunehmen.
Quellen
Brinkhaus, M. (2021, Januar 21). Unsere Podcast-Umfrage 2021 ist da! Abgerufen 24. November 2023, von Podstars—Das Podcast-Netzwerk website: https://podstars.de/blog/umfrage21/
Hartmann, T. (2017). Parasoziale Interaktion und Beziehungen (2. Auflage). Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft.
Katzenberger, V., Keil, J., & Wild, M. (2022). Podcasts. Perspektiven und Potenziale eines digitalen Mediums. Wiesbaden: Springer VS.
Kittmann, V. (2018, August 23). Podcast-Umfrage 2018: Bis zu jeder vierte Hörer tätigt einen Kauf aufgrund von Podcast-Werbung. Abgerufen 24. November 2023, von Podstars—Das Podcast-Netzwerk website: https://podstars.de/blog/podcaststudie2018/
Native Producer Read Ads & Premium Audio Network. (o. J.). Abgerufen 24. November 2023, von Seven.One Entertainment Group website: http://www.seven.one/werbeprodukte/podcast/native-producer-read-ads
Podcast-Glossar: Das Lexikon der Podcast-Begriffe. (o. J.). Abgerufen 23. November 2023, von Podstars—Das Podcast-Netzwerk website: https://podstars.de/glossar/
Welche Podcast-Werbeform ist die richtige für mich? (2023, Mai 11). Abgerufen 23. November 2023, von https://www.podcastschmiede.ch/blog/welche-formen-der-podcastwerbung- gibt-es/
Autorin: Claudia Dammerer schließt im Sommer 2024 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der FH St.Pölten ab.
Autor: Sebastian List schließt im Sommer 2024 ihr Bachelorstudium „Marketing & Kommunikation“ an der FH St.Pölten ab.
Autorin: Barbara Klinser-Kammerzelt FH St. Pölten FH-Dozentin im Bachelor Marketing & Kommunikation, Master Digital Marketing & Kommunikation Lehrgangsleitung Werbung & Markenführung
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