Was hat Marketing mit Datensicherheit am Hut?

Der durchschaute Kunde

Was hat Marketing mit Datensicherheit am Hut?
29. September 2015 Marketing Natives

Was hat Marketing eigentlich mit Datensicherheit zu tun? Und was hat es eigentlich genau mit dem Marketing Natives Event “Beware of the Beast” auf sich? Stellen die Marketing Natives jetzt Bezüge her, die es so gar nicht gibt? Eine Reihe von Fragen mit denen wir im Laufe unserer Vorbereitung zum Event konfrontiert wurden. Die Tatsache, dass diese Fragen überhaupt gestellt wurden, sagt viel darüber aus, wie wenig den meisten unbekümmerten Usern die Komplexität und die Reichweite dieser Verknüpfungen bewusst sind. Eindeutig ein guter Zeitpunkt, um einige Dinge klarzustellen!

Mehr Daten, mehr Verständnis, mehr Gewinn

Durch technologische Entwicklungen ist es möglich, sehr viele Daten in Echtzeit zu erheben und zur Erstellung umfangreicher Profile zu nutzen. Die Zahl jener Anbieter, die Daten sammeln und für Marketingzwecke bereitstellen, hat sich vervielfacht, wie die Liste der Aussteller auf der gerade vergangenen DMEXCO15 zeigt. Die Freude am Datensammeln im Social Web ist ausgeprägter denn je.

Technologiedienstleister und Marketer wollen User ­genau durchleuchten, um ihre ­Interessen und vor allem Kaufabsichten ­herauszufinden. Mit Hilfe von Targetingmechanismen und Personalisierung sollen zum richtigen Zeitpunkt jene Inhalte und Botschaften angezeigt werden, die dann tatsächlich zum Kauf führen.

Aber warum sind solche Daten für Werber so interessant? Stelle dir dafür Folgendes vor:

Du betreibst einen Online-Shop im Bereich “Gesundheit & Lifestyle”, der seine Waren österreichweit versendet und eine relativ breite Zielgruppe bespielt. Zusätzlich schreibst du einen Corporate Blog, der deine User an dich und deine Marke binden soll, indem du regelmäßig nützliche Inhalte und interessante News erstellst.

Von deinen 13.908 Newsletter-Abonnenten kam von 6.386 keinerlei Response in den vergangenen 10 Wochen. Unter den Aktiven zeichnet sich hingegen eine Gruppe von 1.350 Abonnenten durch ein sehr hohes Engagement aus. Die Gruppe der 20- bis 35-jährigen Männer aus den Räumen Wien und Salzburg, die sich zudem für die Produktkategorie Sport interessiert und E-Mails meist mobil liest, sticht mit einem Return on Investment von knapp 70 Euro hervor. Ältere Männer sowie gleichaltrige Frauen kauften zwar ebenfalls häufig, aber in einem deutlich geringeren Preissegment.

Mit solchem Wissen lässt es sich effizienter wirtschaften und effektiver kommunizieren, nicht wahr? Du könntest deine Angebote an die stärkste/aktivste Zielgruppe anpassen und würdest dir einiges an Geld und Einsatz bei jenen Gruppen sparen können, von denen du weißt, dass sie kaum oder nur wenig Geld springen lassen. Zusätzlich könntest du einen Fokus auf analoge Kooperationen in den zwei Ballungsräumen setzen und so die Customer Experience im Real Life verstärken. Welcher Marketer würde hier nein sagen?

Der durchschaute Konsument?

Auch viele User stehen diesen Angeboten auf dem ersten Blick positiv gegenüber. Was sollten du oder ich schon gegen personalisierte Angebote, die uns auch wirklich nützen, haben?

Szenenwechsel.

Du stehst wie jeden Morgen auch an diesem Mittwoch an der Billa-Kassa und wartest, dass du deine 1,54€ für deine Käsesemmel bei der Kassiererin los wirst. Endlich an der Reihe, kommt die obligatorische Frage “Haben Sie eine Kundenkarte?” und du reichst der etwas ausgelaugt anmutenden Mitarbeiterin das kleine, rote Plastikteil. Gemeinsam mit der Rechnung, erhältst du einen Gutschein für -25% für Neuburger an der Feinkost. “Fein,” denkst du dir “diesen überteuerten Leberkäse wollte ich ohnehin schon immer probieren” und steckst den Zettel in deine Jackentasche.

Kommt dir das irgendwie bekannt vor? I bet! 😉 Und wie viele Karten von wie vielen unterschiedlichen Anbietern tummeln sich in deinem Börsel? Bestimmt eine ganze Menge.

“Legen Sie Ihre Kundenkarte bei jedem Einkauf vor! So sparen Sie und sammeln wertvolle Treuepunkte, die Sie gegen tolle Prämien tauschen können.” Oder aber: “Legen Sie Ihre Kundenkarte bei jedem Einkauf vor! So wissen wir immer wann, was und zu welchem Preis Sie einkaufen und geben Ihnen regelmäßig Gutscheine mit, die Sie auf teurere Markenprodukte trimmen sollen.”

Das Zauberwort in dieser kurzen Geschichte: Konsumdaten! Immer mehr, immer besser, immer genauer, bis jeder einzelne Kunde genauestens analysiert werden kann. Fehlt nur noch, dass man uns anhand unseres bevorzugten Lufterfrischer-Duftes konkreten politischen Parteien zuordnen kann… Aber wartet mal! Was wenn “die” meine Daten an die private Krankenversicherung weiterleiten, die ich gerade erst abgeschlossen habe? Dass ich wöchntlich 12 Dosen Bullen-Wasser, 5 Packungen Chips und 3 Säckchen Gummibärchen vernasche, habe ich natürlich verschwiegen. Au weia! Eigentlich hatte ich angegeben, dass ich einen gesunden Lebensstil mit ausgewogener Ernährung pflege….

Spiel mir das Lied vom kostenlosen Online-Inhalt

Zurück zum Social Web.

Online wimmelt es nur so von Gratis-Downloads, richtig? Aber wie war das nochmal mit “nichts im Leben ist kostenlos”? Der Netzaktivist Aral Balkan, den wir auch auf der re:publica 2015 sehen konnten, erklärte bereits vor einem Jahr, dass das “Geschäftsodell der freien Dienste” eigentlich ein “Geschäftsmodell der Überwachung” sei und sprach dabei von “Spyware 2.0″.

Während Facebook für geheime Studien unsere Newsfeeds manipuliert (wie im Juni letzten Jahres bekannt wurde), kaufte es auch eine der beliebtesten Messaging Apps, die ohnehin nicht aufgrund ihres Datenschutzes brilliert, um so ganz schnell auf knapp 800 Millionen Handy-Nummern zugreifen zu können. Who cares!?

Auf der anderen Seite hat sich Google ein ganzes Imperium errichtet, aus dessen Netz man kaum noch heraus kommt. So liest der Big Player nicht nur brav all unsere Mails mit, nein, auch alle anderen Daten, sind beim Riesen prima aufgehoben. Ob Google Drive, Google+, Maps, Translator, Picasa oder auch Chrome, das ist das Reich des Großen G und hier gilt nunmal ein ganz eigenes Hausrecht.

Wie gut nur, dass es auch alternative Anbieter gibt! Wie wäre es mit ….ähm…na wie heißen die nochmal…oder Dings, na wie… AAAHHHH! Diese Datenverschwörungstheorien machen einen noch ganz wahnsinnig. Am besten wir gehen alle eine Runde Online-Shoppen. Zum Glück weiß Amazon immer schon vor uns, was wir wann brauchen. Happy data-shopping!

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